PR-foto: XL-Byg

Af Redaktionen 12. september 2019 08:53

Et byggemarked er mere end søm og skruer.

Med en årlig omsætning i branchen på over 26 milliarder kroner er meget lidt overladt til tilfældighederne. Kundernes interaktioner med byggecentrene bliver monitoreret og analyseret til mindste detalje, den digitale kunderejse optimeret, og den reelle oplevelseude i byggecentrene tilrettelagt, så både amatøren og den professionelle bliver præsenteret for relevante ideer og produkter.

XL-Byg var de første i branchen, der igangsatte datadrevet marketing og har siden 2017 automatiseret den digitale kommunikation.

Detailgiganten omsætter for over 8,5 milliarder om året, og de seneste tre år har datadrevet marketing genereret en stærkt stigende andel af det beløb, både for BTC- og BTB-delen af forretningen.

Fire målgrupper
På baggrund af data fra kundernes onlinesøgninger,observeret adfærd, kundeundersøgelser, fokusgrupper, Google Trends og meget andet har XL-Byg opdelt kunderne i fire målgrupper.

- den kvalitetsbevidste
- den kreative
- den semiprofessionelle
- den meget prisbevidste 

Grupperne dækker over mere end tre millioner danskere, der er i konstant bevægelse.

Den vigtigste læresætning fra detailkæden lyder ifølge marketingchef Helene Birk kort og godt: Der er enorm forskel på, hvordan vores kunder forbereder sig til et køb. Her viser de alle deres karakteristika og præferencer og dermed også, hvordan vi skal få dem tilat føle sig velkomne – uanset kundetype.

Den semiprofessionelle
Størstedelen af de semiprofessionelle kunder ejer hus eller bolig. De er interesseret i boligmarkedet og generelle samfundstendenser og er samtidig aktive kunder i byggemarkeder,hvor mange handler månedligt.

Den semiprofessionelle er mere villig til at betale ekstra for kendte varemærker og kvalitetsprodukter end den gennemsnitlige dansker.

Den semiprofessionelle kunde vælger forretning og produkter ud fra funktionalitet, og hans vaner er præget af en first mover-tilgang.

De semiprofessionelle er en stor målgruppe med cirka 850.000 personer og udmærker sig ved generelt at forberede sig grundigere på et køb end den gennemsnitlige dansker.

Den semiprofessionelle kunde starter med at søge inspiration på relevante varemærkers hjemmeside, og bruger herefter lang tid på at sammenligne priser.

Denne kundetype rådfører sig også i højere grad med venner og familie, før han endeligt beslutter sig for, hvor der skal handles.

Den semiprofessionelle har hang til at have en ”moderat holdning til brand”. Det betyder, at vedkommende hverken er ligeglad eller 100 procent dedikeret til et bestemt brand.

– De semiprofessionelle er en væsentlig kundetype for XL-Byg. Derfor skal vi have så mange kontaktpunkter med dem i deres overvejelsesfase, som muligt. De semiprofessionelle vil som oftest besøge en fysisk butik, hvilket sætter krav til vores instore materialesom tilbudsskilte og bannere i varehusene. Af samme årsag har medarbejderne i vores forretninger også meget væsentlig betydning for at tilgodese denne type kunder, da de i høj grad søger rådgivning af vores medarbejdere, siger Helene Birk, der er marketingchef i XL-Byg.

Den kvalitetsbevidste
Ligesom den semiprofessionelle er de kvalitetsbevidste kunder nogle grundige shoppere.

Der er dog væsentlige forskelle.

De kvalitetsbevidste kunder er både mænd og kvinder fra 20 år og op og er i langt højere grad orienteret mod sociale medier – faktisk mere end dobbelt så ofte som gennemsnitlige danskere. Samtidig anvender de hele syv gange så ofte blogs, onlinefora og anmeldelser.

De har dermed stor tiltro til personer med ekspertise – gerne eksperter på et meget lille felt, da det underbygger fagkundskaben hos den enkelte.

Den kvalitetsbevidste interesserer sig for luksus og æstetik og har en meget klar holdning til hvilket brand, vedkommende ønsker at handle med.

Disse velovervejede beslutningstagere er ikke påvirkelige af tilbud og betaler gerne ekstra for kvalitet.

Denne målgruppe er den største og udgør i alt 865.000 personer.

– Kvalitetsbevidste kunder er meget interessante for XL-Byg, for hvis de først er hos XL-Byg som kunder, er de meget loyale. De er længe i inspirationsfasen, og derfor er det vigtigt, at vi er tilstede på samtlige digitale platforme. Vi skal sørge for at positionere os på tværs af mange marketingplatforme, men særligt vores website, Facebookprofil og YouTubekanal,hvor vi skal signalere kvalitet, rådgivning og inspiration eksempelvis gennem høj brugervenlighed, flotte og tillidsvækkende reklamevideoer og inspirerende produktbilleder, siger Helene Birk.

Den kreative
For de kreative kunder sker inspirationen konstant. Det er hovedsageligt kvinder, der først og fremmest vælgerprodukter på baggrund af æstetik og selvforkælelse.

De bruger sociale medier – særligt Instagram - som afslapning og inspirationssøgning. Særligt er de interesserede i indretning og design af bolig og have.

Den kreative kunde er altid aktiv på nettet, og altså ikke kun i forbindelse med et bestemt byggeprojekt.

Samtidig handler de oftest i den fysiske forretning, da de skal have varerne i hænderne.

De er meget selvstændige og søger i meget lav grad inspiration hos familie og venner.

Til gengæld sætter de i højere grad end gennemsnitskunden pris på gratis produktprøver samt tips om nye produkter eller nye idéer til ombygningsprojekter.

Målgruppen af kreative kunder udgør cirka 800.000 personer.

– De kreative lever på nettet, hvor de gennemtrawler blogs og sociale medier efter spændende ideer. Derfor skal vi være aktive i vores samarbejde med inspirerende influencers. Den kreative kunne aldrig finde på at spørge venner til råds, for vedkommendes projekter skal være unikke. For at tiltrække denne attraktive kundegruppe skal vi tilbyde produktprøver, inspiration til nye have- eller ombygningsprojekter og konkurrencer, og herefter er det vigtigt med en inspirerende forretning, hvor den kreative kan gå på opdagelse, siger Helene Birk.

Den prisbevidste
Denne kundegruppe udgøres overvejende af mænd, som styres næsten udelukkende af et specifikt behov som en flytning eller en ombygning.

TV-reklamer kan også vække interesse, men det kræver, at der i filmen er fokus på de målbare elementer, såsom pris og besparelser.

Den prisbevidste kunde er fra 30 år og op, og han er ekstrem grundig i sin afdækning af, hvor handlen skal gennemføres, men valget bliver udelukkende truffet ud fra den lavest mulige slutpris.

Inspiration, salgspersonalets ekspertise og instore materiale har næsten ingen indflydelse på, hvor den prisbevidste kunde handler.

Brandloyaliteten er meget lille hos den prisbevidste, og de er klar til at skifte alt efter det bedste tilbud.

Disse tilbudsjægere interesserer sig meget for hus og have, og målgruppen tæller cirka 640.000 personer.

– Hvis man som detailkæde vil have fat i de prisbevidste forbrugere, tæller udelukkende én ting: Prisen! For en kæde som XL-Byg betyder det, at vi også bliver nødt til at have prisen i fokus. Så selv om XL-Byg ikke er en lavpriskæde, har vi alligevel mange varer til lave priser. Det kan dog hurtigt blive dyrt for kunden at købe for billigt, og derfor har vi af hensyn til både forbrugeren og miljøet fravalgt at føre de billigste og ringeste produkter. Og så er én af vores største styrker i øvrigt, at kædens forretninger er lokalt ejet. Derfor kan de give ekstra gode tilbud til de kunder, som står overfor at foretage størreindkøb. Det er ikke alle vores konkurrenter, der kan det, siger marketingchef Helene Birk.