Når hylden er fuld, vinder den klareste fortælling
Detailhandlen er fyldt med produkter, der ligner hinanden på pris, kvalitet og udseende. For både butikker og leverandører betyder det, at det sjældent er sortimentet alene, der afgør, hvem kunderne vælger. Her kan en gennemarbejdet kommunikationsstrategi gøre forskellen, fordi den samler virksomhedens budskaber i én tydelig fortælling om, hvorfor netop I er værd at handle med.
Mange detailvirksomheder kommunikerer ellers i ryk. En kampagne bliver planlagt, fordi en sæson nærmer sig, et opslag bliver skrevet, fordi der er kommet et nyt produkt, og hjemmesiden bliver opdateret, når nogen finder tid. Hver indsats kan være fin i sig selv, men tilsammen giver de et sløret billede. Kunden møder ét budskab i butikken, et andet på sociale medier og et tredje i nyhedsbrevet.
For leverandører er udfordringen ofte den samme, bare over for indkøbere og kædekontorer. Her skal man ikke kun overbevise slutkunden, men også samarbejdspartnere, der vurderer, om et produkt vil sælge, om leverancerne er stabile, og om leverandøren forstår butikkens hverdag. Hvis ingen af dem hurtigt kan forklare, hvad der adskiller jer fra alternativerne, ender samtalen næsten altid med prisen.
En strategi for kommunikationen handler derfor ikke om at råbe højere. Den handler om at vælge, hvad I vil være kendt for, og sige det samme igen og igen i alle de kanaler, hvor kunder og partnere møder jer.
Start med problemet, ikke med kampagnen
Det er fristende at springe direkte til løsningerne. En ny hjemmeside, en kampagne til julehandlen eller en profil på endnu en platform føles som handling. Men hvis man ikke ved, hvorfor salget står stille, eller hvorfor de forkerte kunder henvender sig, risikerer man at bruge budgettet på at løse det forkerte problem.
Derfor giver det mening at begynde med en grundig gennemgang af udgangspunktet. Hvem er jeres nuværende kunder, og hvorfor valgte de jer? Hvilke konkurrenter bliver I sammenlignet med? Og stemmer det, I siger om jer selv, overens med det, kunderne faktisk oplever? Svarene er ofte overraskende, og de peger tit på, at problemet ligger et andet sted, end ledelsen troede.
Den tilgang ses blandt andet hos Frost Kommunikation, hvor små og mellemstore virksomheder anbefales at starte med en kort og afgrænset situationsanalyse, før der bliver købt større ydelser. Analysen bygger på en gennemgang af relevant materiale, interview med nøglepersoner og et kig på de nærmeste konkurrenter, og den munder ud i et beslutningsgrundlag, som virksomheden kan bruge, uanset om opgaven bagefter løses internt eller med en anden rådgiver. Det er en sympatisk måde at arbejde på, fordi den sætter virksomhedens reelle behov foran faste pakkeløsninger.
For en detailvirksomhed kan sådan et overblik være forskellen på at kaste flere penge efter annoncer og at rette op på et budskab, der aldrig har været klart nok.
Fra strategi til hverdag i butik og salg
En strategi har kun værdi, hvis den bliver brugt. Det lyder banalt, men mange virksomheder har et dokument liggende, som ingen åbner, når næste kampagne skal planlægges. Det skyldes ofte, at strategien er for abstrakt til at kunne omsættes til konkrete valg.
Et godt sted at starte er et budskabshierarki. Det beskriver, hvad I siger først, og hvad der kommer bagefter. For en leverandør kan det første budskab til en indkøber være driftssikkerhed og leveringsevne, mens historien om råvarer og håndværk kommer i næste lag. For en butik kan det være omvendt, fordi slutkunden ofte reagerer stærkest på oplevelsen og først senere på de praktiske fordele.
Dernæst skal kanalerne prioriteres. Det kræver mod at sige fra. Ikke alle platforme er relevante, og det er bedre at være skarp og vedholdende i tre kanaler end halvhjertet til stede i otte. Når valg og fravalg er tydelige, bliver det også lettere for medarbejderne i butikken, salgsteamet og marketing at trække i samme retning.
Endelig skal I måle, om det virker. Kobl kommunikationsmålene til de forretningsmål, I allerede arbejder med, fx flere gentagne køb, nye forhandleraftaler eller en højere gennemsnitlig ordreværdi. Så bliver kommunikation ikke en udgift, man håber på, men en fast del af den måde, virksomheden skaber vækst på.
BREAKING