Af Bo Dalsgaard, chefkonsulent i Dansk Erhverv.

Forberedelserne til vinterens helt store sportsbegivenhed – Vinter-OL i Sochi i Rusland – er i fuldt sving og konkurrencerne vil blive fulgt tæt af millioner. OL har derfor stor opmærksomhed fra erhvervslivet. Men virksomhederne skal passe på, for det er kun de officielle sponsorer, der må bruge varemærkerne fra OL i deres markedsføring.

Vinter-OL begynder med åbningsceremonien den 7. februar og løber frem til og med den 23. februar.

Reklamefordel at være sponsor
De helt store sportsbegivenheder giver unikke muligheder for maksimal synlighed, da der er tusindvis af seere, som på tværs af landegrænser følger dem. Og det kan være fristende at bruge sportsbegivenheder som OL i reklamer og markedsføring, men man skal være opmærksom på, at der gælder mange restriktioner.

Finansieringen af de store sportsbegivenheder er baseret på sponsorater, og sponsorerne betaler enorme summer for eksklusivt at kunne sponsere. De får hermed eneret til de særlige fordele, der er ved at knytte deres brand til sportsbegivenhederne. Det betyder også, at sportsarrangørerne pr. tradition ikke holder sig tilbage med at retsforfølge virksomheder, der overtræder deres rettigheder. I praksis betyder det, at man ikke bare kan bruge for eksempel OL-ringene eller flammerne i markedsføring medmindre, man er sponsor eller har fået tilladelse fra rettighedshaverne.

Man må ikke ’læne sig op ad’ varemærkerne
Hos Dansk Erhverv oplever man en stigende efterspørgsel efter reglerne for markedsføring i forbindelse med de store begivenheder som OL, VM og EM – og der er især tvivl om, hvorvidt man må koble sig på de ikoniske varemærker som for eksempel OL-ringene.

Det er kun sportsarrangørerne og de officielle sponsorer, der aktivt kan bruge varemærker, som OL-ringene og flammerne. For alle andre, kræves en tilladelse fra IOC. Det gælder også, selv om man ikke direkte bruger varemærkerne, men også hvis man ’læner sig op ad’ varemærkerne eller på anden måde, gerne vil bruge den goodwill, der er knyttet til varemærkerne eller sportsbegivenhederne.

Stort set alt er beskyttet
Og det er stort set alt, der er beskyttet. Ud over de officielle varemærker, gælder der også en række symboler, logoer og udtryk. For eksempel det olympiske symbol, Soch2014-logoet og ordene ”Sochi 2014”, men også udtryk som ”Olympiade”, ”olympisk” er beskyttet og må derfor ikke anvendes i markedsføringen. Det vil også være forbudt at vise eller henvise til eller vise billeder af deltagerne i sin markedsføring.

Snylteri ikke tilladt
Selvom man ikke nødvendigvis krænker et logo eller varemærker, skal man også være opmærksom på, at almindelig snylteri også kan være ulovligt efter markedsføringslovens bestemmelse om god markedsføringsskik.

Hvad må man så?
Det er svært at få øje på i retningslinjerne fra sportsarrangørerne, hvad der egentlig er lovligt. Tilbage må være helt deskriptive udtryk som ”Husk at købe ind til weekendens begivenheder” eller ”der er 100 kroner i rabat, hvis Danmark vinder medalje”, der godt kan lade sig gøre, selvom man ikke er sponsor.

Fem gode råd til virksomhederne fra Dansk Erhverv:


•Tjek, at det ’pay-off’, varemærke eller lignende, der bruges, ikke er beskyttet. Også selv om de ikke er registreret som varemærker, kan de sagtens nyde beskyttelse.

•Pas på med at bruge billeder af deltagerne eller sportsstjerner, også disse er beskyttede.

•Pas på med at udlodde billetter til sportsbegivenheder som præmier i præmiekonkurrencer. Det kræver typisk tilladelse.

•Pas på med at skabe associationer til sportsbegivenheden eller organisationernes rettigheder. Det kan være en overtrædelse af markedsføringsloven.

•Få hjælp til vurdering af din kampagne.

Her finder du Danmarks officielle site for OL i Sochi.