Markedsandelen er ”0 komma ingenting”: Men branchen følger ny kæde tæt

Alfred Josefsen har klare holdninger til, hvordan danskerne bør spise og leve.
Det kommer klart til udtryk, når Danmarks nyeste dagligvarekæde Alma Madmarked slår dørene op til sin første butik på Sylows Allé på Frederiksberg. Han er både medstifter og direktør, og i en alder af 67 år kommer han igen til at sætte sit aftryk på både den offentlige debat om fødevarer og med klare krav til Almas leverandører.
- Økologi bliver helt klart et parameter for os. I Alma kommer kunderne til at kunne fylde hele indkøbsvognen kun med økologiske varer. Så meget som muligt skal være økologisk, og der skal også være smag i dem, uanset om det er plantebaseret eller kød, og hvad enten det er inden for mejeriprodukter, frugt og grønt eller i vinafdelingen, hvor der også vil være økologiske vine, siger Alfred Josefsen.
Tidligere topdirektør
Han er først og fremmest kendt for sin tid som topdirektør i den nu lukkede dagligvarekæde Irma, hvor han også var foregangsmand inden for økologiske varer. Josefsen var direktør i Irma i perioden 1999-2012, hvorefter Irmakæden blev sluset helt ind i Coop.
Læs mere: Ny dagligvarekæde åbner om to måneder
Siden er en hel branche gået samme økologiske vej, og alle dagligvarebutikker tilbyder i dag et bredt udvalg af økologiske produkter.
Alligevel er Alfred Josefsen af den stensikre overbevisning, at der også er brug for Alma Madmarked. Indtil videre består kæden af blot to planlagte butikker. Med Alfred Josefsen egne ord står kæden til at få en markedsandel på ”0 komma ingenting” af dagligvaremarkedet.
Kæmpe interesse
Til gengæld er omtalen af hele projektet omvendt proportional med størrelsen. Mange medier i Danmark har bragt interviews med Alfred Josefsen, fordi han er Alfred Josefsen. Platformen bruger han bl.a. til at tale om gode og nærende økologiske fødevarer og om at gøre op med et stigende overforbrug i vores samfund. Det er ægte hjertesager.
- Kunderne kommer heller ikke til at se os lægge op til overforbrug ved at lave kampagner, der entydigt fremmer impulskøb med ”køb tre og betal for to”. Det er ikke sådan, vi ønsker at påvirke vores kunder.
En undersøgelse fra DI viste sidste år, at 46 procent af alle køb i detailhandlen er såkaldte impulskøb, hvor kunder bliver fristet af en god pris, et slagtilbud eller måske en emballage, der lige fanger opmærksomheden. Undersøgelsen er uden dagligvarer, men her skønnes impulskøbene er ligge endnu højere, når kunderne skal finde den ”aftensmad”, som er skrevet på indkøbssedlen.
Usunde varegrupper bliver begrænset
De kan også godt blive fristet i Alma, lover Alfred Josefsen, men det bliver på andre parametre. Alma Madmarked skal have sin egen skarpe profil i dagligvarebranchen.
- I mange supermarkeder kan man købe masser af tomme kalorier i form af chips, slik, kage og sodavand. Det kommer vi ikke til at have særligt meget af, men det vi har, det skal til gengæld være kvalitet, siger Alfred Josefsen.
Det er vildt populære varegrupper, Alma lægger afstand til. Skiftende undersøgelser har konkluderet, at danskerne ligger helt i verdenstoppen, når det kommer til slikforbruget.
Næste butik åbner før sommerferien
Foruden butikken på Frederiksberg, åbner Alma-kæden også en butik i Store Kongensgade i København.
- Vi åbner i Store Kongensgade inden sommerferien, fastslår Alfred Josefsen.
Læs mere: Dagrofa lukker to Spar - Alma overtager butikker og medarbejdere
Begge forretninger er tidligere Spar-butikker, og Alma overtager personale på begge adresser. På Frederiksberg bliver der 16 fuldtidsansatte, som suppleres med både deltidsansatte og ungearbejdere. Begge butikker forventes at få en årlig omsætning på 50 millioner kroner.
Snakken om yderligere butikker skubber Alfred Josefsen foran sig. Der har tidligere været nævnt fem butikker i løbet af 2025, men så kategorisk vil direktøren ikke være.
Vi har ikke travlt med flere butikker
- Der er heldigvis mange, der kommer med gode ideer til, hvor de næste butikker skal ligge, men vi har ikke nødvendigvis travlt med at komme i gang med dem. Nu skal vi have løbet de første butikker i gang, og i efteråret kommer vi nok i en situation, hvor der bliver konkurrence om at få os til at vælge den ene eller anden placering, siger Alfred Josefsen.
Lige nu arbejder han og de ansatte i Alma på højtryk med at klargøre butikken på Sylows Allé. Onsdag var Alfred Josefsen selv forbi butikken for at følge med i indretningen, og de mange aftaler, der skal indgås, før et nyt supermarked kan åbne. En af opgaverne er at indgå aftaler med de rigtige leverandører.
- Vi arbejder stadig på aftaler med leverandører til Alma. Inden for de fleste kategorier er vi kommet langt, men vi sætter ikke navne på vores leverandører, før vi åbner, siger Alfred Josefsen.
Konkurrenterne
Han løfter således ikke sløret for, hvilke butikker Alma kommer til at ligge tættest på i sit udvalg af varer. Fysisk ligger Almas første butik tæt på både Meny, Føtex og Rema1000.
- De er i nærområdet, og de bliver derfor nære konkurrenter.
Læs mere: Dagligvaredirektør om Alma-butikker:
Meny, der er ejet af Dagrofa, har netop præsenteret et nyt samspil med det økologiske madkasseselskab Aarstiderne, der bliver etableret som en butik-i-butikken i Meny. Det kunne være en hård konkurrent til Almas koncept, men Alfred Josefsen tillader sig at være glad.
- Det er en suveræn god nyhed i forhold til at få flere til at interessere sig for økologi og spise økologisk. Jeg tror, at det kan inspirere andre i dagligvarehandlen, ligesom jeg håber, at Alma også kan inspirere både andre butikker og kunder til at tænke mere over, hvad vi spiser.
Det første Alma Madmarked åbner den 27. marts 2025.
Artiklen er en del af temaet Dagligvarer.