Væksten i private labels er veldokumenteret og vedvarende. Ifølge NielsenIQ udgør private labels nu over 34 pct. af det danske dagligvaremarked, en stigning på hele 21 pct. siden 2004.
Danske forbrugere vælger i stigende grad butikkernes egne mærker. Ikke kun for at spare penge, men fordi de i mange tilfælde ikke bare opfattes billigere, men også bedre. Kædernes private labels dækker i dag hele pris- og kvalitetsspektret. Fra value for money til premium, økologiske og plantebaserede produkter.
Samtidig har de ændret det strategiske landskab. Private labels er i dag et aktivt konkurrenceparameter for detailkæderne. De skaber differentiering, styrker butikkens samlede brand og fungerer som kundemagnet. Ifølge rapportens analyse svarer over halvdelen af danskerne, at butikkens egne mærker i dag har afgørende betydning for, hvor de handler.
Private label får brandstatus
En nøgle til denne udvikling er, hvad rapporten kalder brandificering. Private label-produkter er ikke længere anonyme varer og behandles i højere grad som brands. Der investeres i brandarkitektur, kommunikation, emballagedesign og storytelling. Og det virker. Forbrugerne opfatter i stigende grad private labels som pålidelige, troværdige og værdifulde.
Særligt discountkæder som REMA 1000, Lidl og Netto har vist vejen med stærke private labels, der skaber både volumen og præference. Den moderne private label-brandportefølje er med andre ord både bred og differentieret og dermed en stærk konkurrent. Ikke kun på pris, men også på position og præference.
Hvad med mærkevaren?
Midt i denne transformation rejser sig et centralt spørgsmål. Er der stadig plads til mærkevaren?
Svaret er ja, men det kræver et fornyet fokus. Mærkevarer besidder fortsat et særligt potentiale, når der skal købes ind med følelserne - og ikke kun med pengepungen.
Mærkevarer bliver pejlemærker, der skaber overblik, tryghed og genkendelighed. Men den position kan ikke længere tages for givet. Presset på hyldepladsen betyder, at mærkevarer må genopfinde deres rolle, ikke blot som kvalitetsprodukter, men som kulturelle bannerførere.
I konkurrencen med private labels kræves det mere end produktkvalitet: Det kræver tydelig positionering, følelsesmæssig appel, konsistens og langsigtede investeringer i brandet.
Gør mærket meningsfuldt
Rapporten advarer mod priskrigen. Hvis man som mærkevare forsøger at konkurrere med kædernes egne mærker på pris alene, er det en kamp, der er svær at vinde. I stedet bør mærkerne fokusere på det, der historisk har gjort mærkevarerne unikke:
- En klar og meningsfuld brandidentitet
- Emotionel storytelling og stærke værdier
- Produkter med en høj oplevet værdi og kvalitet
- Kontinuerlig innovation
Mærkevarernes succes ligger ikke i at efterligne private labels, men i at tilbyde noget, de umuligt kan kopiere. Det handler om at forbinde produkt og brand med en større kulturel betydning, skabe oplevelser, der rækker ud over prisen og stå fast på værdier, der giver genklang hos forbrugerne. De mærkevarer, der tør at innovere, vil ikke blot overleve i konkurrencen om hyldepladsen, men være med til at definere fremtidens detailhandel.
BREAKING