Bag facaden: Sådan bruger Coop sin enorme mængde data om kunderne
Når man har en app, der er blevet downloadet over 2 mio. gange, og man supplerer det med en ny, storstilet medlemsklub, ender man med at besidde en hulens masse data.
Den slags, som – hvis den bruges rigtigt – kan betyde meromsætning på mange millioner kroner og forhåbentlig gladere kunder.
Læs også: Den største kamp i dagligvarebranchen foregår nu digitalt
Sådan er tilfældet hos dagligvarekoncernen Coop, der i disse år satser stort på digitale løsninger i kampen om kundernes gunst. Men hvordan bruger man de enorme mængder kundedata?
Det forsøger Coops digitale direktør, Morten Viktor, her at give et indblik i.
- Det, vi fokuserer meget på lige nu, er den personlige oplevelse. Altså at lave personlige tilbud, som vi antager er mest relevante for dig som kunde, siger han til RetailNews.
Den effektive algoritme
Til opgaven bruger Coop først og fremmest kundernes transaktionsdata. Altså hvad de køber, hvor de køber det og hvornår de køber det. Den data kobles med andre datakilder, og så prøver Coop at ”træne” algoritmer til at finde frem til de mest relevante tilbud til kunden.
- Vi går ret præcist og systematisk til værks. Vi prøver et specifikt område og ser, om der er en effekt eller ej. Og effekten skal komme forbrugerne til gode i form af besparelser og bedre produkter. Det kan data hjælpe med, siger Morten Viktor.
I bund og grund handler det om at lave forsøg og opsætte hypoteser. Dernæst teste om hypotesen virker. Og så til sidst sætte algoritmen i værk.
Læs også: Ekspert i kundedata: Sådan kan detailkæder udnytte deres viden endnu bedre
Ved hjælp af statistik får Coop løbende rapporteringer på, om algoritmen fortsat rammer præcist. Nogle mister effekt over tid. Der skal konstant justeres, ifølge Morten Viktor.
På forsøgsbasis har Coop også brugt data om for eksempel vejret og boligforhold. Har man en butik, hvor mange af kunderne bor i parcelhus, og vejrudsigten for den kommende uge siger høj sol, kunne det måske være en god idé at lave tilbud på grillrelaterede produkter.
- Vi har endnu ikke sat nogen algoritmer op til det, men det er et godt eksempel på, hvor langt vi kan gå med big data, siger Morten Viktor.
Hjælper med at fintune sortimentet
Udover at målrette tilbud og rabatter til de enkelte kunder bruger Coop også sin data til at sikre det rigtige sortiment. Her tager man udgangspunkt i summen af alle kunders køb.
- Så kan dataene fortælle os, at vi for eksempel burde have en økologisk, finhvalset havregryn i en mindre størrelse. Og at den formentlig vil sælge bedst i Storkøbenhavn. Den viden kan vi lade gå videre til vores underleverandører og dermed optimere hele vores forsyningskæde, siger Morten Viktor.
Udfordringen med data er, at det ikke er noget værd, medmindre man analyserer den. Det kan sammenlignes med råolie, som nærmest er værdiløst, indtil det raffineres.
Læs også: Danmarks største skokæde kaster millioner i historisk sats
Ifølge Per Østergaard Jacobsen, der er ekstern lektor på CBS og ekspert i big data, er Coop i front i den digitale kamp om kunderne. Men han advarer mod at se verden for meget gennem hypoteser, som man selv stiller op og efterprøver.
- Der er intet galt i hypoteser. Men man er begrænset af det tankesæt, man har. Så ser man ikke de rigtige sammenhænge. Problemet er, at vi ofte ikke ser verden, som den er – men som vi er. Dit mindset skal være i sync med det, dine kunder tænker – ikke hvad du selv tænker, siger Per Østergaard Jacobsen til RetailNews.
Han påpeger, at forbrugernes vaner og adfærd er under hastig forandring.
- Den adfærd fanger man ikke ved kun at opstille hypoteser. Man skal slippe hestene løs for at finde ud af, hvordan de løber rundt. Det gør forskellen, siger Per Østergaard Jacobsen.
Coop-direktør Morten Viktor understreger, at hypoteser blot er én af de metoder, som Coop gør brug af i sin databehandling, og at denne ikke kan stå alene.
