23948sdkhjf

Klumme: Irma var - og bliver forhåbentlig igen - al dansk mads målestok

Jeg blev chokeret, da jeg hørte, at Coop ville lukke Irma. Både som privatperson og som mangeårig fødevaredirektør.

Irma-supermarkederne har inspireret deres kunder og konkurrenter. Kvalitet og pris hang sammen, fordi Irma sørgede for, at vi kunne købe unik sund mad. Derfor håber jeg inderligt, at Irmas død er overdreven, og at hun kun sover.

Mange københavnere udmåler kvalitet efter Irmas kræsne valg af mad fra opland og udland, som butikkerne præsenterer for os handlende. Irma er al dansk mads målestok. Og Irmas indkøbere vidste gennem generationer, at de forvaltede en særlig madæstetisk arv.

Irmas medarbejdere smeltede sammen med maden. 

De var til sammen "Verdens Bedste Fødevare-koncept".

Deres virksomhed, Irma, følte vi var vores, både som sælgere og forbrugere. Irma forandrede vores mad. Fordi vi nysgerrigt søgte det nye, de elskede at finde på markedet og præsentere på butikkernes flade borde.

Hele virksomheden var et madeksperimentarium, som viste husmandsbrug og mindre fødevarevirksomheder respekt, fordi de vidste, at ’de små’ bød ind med det nye, unikke og personlige.

Vi investerede i maden med Irma

Irma knyttede således på finurlig vis land og by sammen. 

Og når vi så Irmapigen på busser i København mindede det os om at investere i mad. 

Miraklet skete: Irma-pigen gjorde en daglig udgift til investering i kvalitet. Hun spredte guldstøv på rutineindkøb.

Vi glædede os til at handle med Irma - både som sælgere og kunder. Irma besjælede mit indkøb og talte til mig som et menneske. Ikke kun Homo Consumens. Fordi jeg spejlede mig i Irmas æstetik og spiste kultiveret med respekt for dyr og afgrøder.

Spejlingen virkede kun, fordi Irma var et forbillede og frigjorde ukendte fantasier om mad, man finder i specialhandlen, hvor ostehandleren kender den ost ’fru Hansen’ ønsker og gemmer til hendes ugentlige besøg.

Uddannet personale gav stille viden i køkkenet

Irmas ledelse evnede at uddanne deres butiksansvarlige og alt personale ’på gulvet’ til at være personlige og nysgerrige med ønske om at vide noget om maden.

Det hedengangne ’Varekundskab’ mærkede vi på ganen hjemme om spisebordet som en ny spændende smag.

Vi tager ’de små’ og Irma for givet. Og fordi der står to foran i køen ved den personlige betjening, og den ene snakker for meget om maden, der købes, vil vi hellere hastigt købe ind andetsteds.

Sådan er det. 

Men lidt mærkeligt er det også, at vi således ser bort fra det vigtigste for vores krop: Mad, som skal opløses, ind gennem cellemembranen, ind i mitokondrie og give energi.

Hvis oplevelsen ’lige nu’ ikke kan måles ind i en algoritme på tid og rotation på hylden, så gider vi ikke hengive os til at bruge tid på måltidet. 

Og jeg er ikke for god selv: En Lidl kom sidste år ’mellem Irma og jeg’. Kættersk er nogle af mine madmønter faldet ned i en moderne butik med 60 parkeringspladser og dejligt valnøddebrød fra deres bake off. Men der er kun 100 meter længere til Irma. Ku’ ’de’ ha’ gjort noget for at påminde mig om min kærlighed til Irma?

Ja, det hedder at konkurrere. Det er sundt, fordi det udfordrer og styrker butikskoncepter.

Mere luksus - mere købekraft

Fra 2013 til nu ser jeg højere købekraft, flere luksusmadvarer i alle supermarkeder, en stigende bybefolkning i København med Irmas kernekunder, krav til hastige indkøb i knap så store butikker, flere fitnesscentre med mennesker, der kun tænker på motion og mad. 

Hvordan kunne det gå så galt?

Blev Irma lidt træt? At lukke Irma undrer mig, fordi markedet for Irmas koncept nu er større end nogensinde før. Det handler ikke om pris.

Men jeg tror Irma blot er i Tornerosesøvn. Prinsen kommer. Og hønen lægger jo stadig æg ved søerne.

Tak til Irma fordi du på forbilledlig vis gennem generationer bar dit ansvar og dannede mig som forbruger.

Men du kæreste: ’Vågn nu op igen’. Og hvis din opvågnen kræver et medlemskab på 1000 kr. pr. år, så står jeg først i køen til at betale dig, for at du giver mig daglige unikke oplevelser, så jeg ikke blot er et nummer i en algoritme.

Irma er en fin historie om mennesker og mad.

Artiklen er en del af temaet Klummehjørnet.

Se nøgletal for:
Kommenter artiklen
Udvalgte artikler

Nyhedsbreve

Send til en kollega

0.047