Egne mærker truer mærkevarerne: Professor foreslår at kigge mod ny mulighed
Når Rema 1000 melder ud, at mærkevarerne kan blive skubbet af hylderne til fordel for private label-produkterne, er der noget om det.
Det mener Mogens Bjerre, detailanalytiker og professor ved Institut for Afsætningsøkonomi ved Copenhagen Business School (CBS). Han opfordrer samtidig mærkevarerne til at kigge i en ny retning.
- Det er rigtigt, at mærkevarerne kan blive skubbet af hylderne. Vi har allerede set inden for en række kategorier, at der er færre udbydere end tidligere. Der er 2-3 eller i nogle tilfælde 4 forskellige mærker i en bestemt kategori, og der er begrænset plads på hylderne, siger professoren til RetailNews.
Han påpeger, at private label-produkterne i dag er blevet et brand hos kæderne, som kan være med til at differentiere dem fra konkurrenten.
- Det er en del af deres profilering og udbud til kunderne, og der kan man måske sige, at specifikt for Rema 1000s vedkommende, har man efterhånden opbygget en tillid mellem kunder og kæden. Rema 1000 kommer igen, igen, igen ud på toppen af kundetilfredshed og tilfredshed af varerne, siger han og påpeger, at kunderne dermed også ser deres produkter som en forlængelse af Rema 1000 og kædens gode omdømme.
Kigger man hos de øvrige kæder, kan private label også være et stærkt kort, selvom de ikke boner ud med samme tilfredshed blandt kunderne:
- Hvis man kigger på de ratings, som kunderne giver de forskellige kæder, er der meget stor forskel. Nogle af dem, som historisk har haft rigtig høj rating og tillid er Coop, men de har nogle gevalidige udfordringer for tiden. Når det så er sagt, så har de nogle enkelte mærker, som kunderne ikke forbinder med Coop alene. Altså sådan noget som Änglemark. Det er et ret stærkt mærke, som mange forbrugere har en høj grad af tillid til. Så det er ikke sådan, at man ikke kan lave private label, hvis man ikke har et stærkt ry som kæde, men det gør det bare nemmere.
Kvalitet matcher, men ikke prisen
Kæderne har inden for de senere år investeret i private label-produkterne, og derfor er kvaliteten også højnet, og Mogens Bjerre fortæller, at nogle af dem dermed er på højde med mærkevarerne kvalitetsmæssigt. Men der, hvor de ikke matcher, er på prisen.
- Der skal man være opmærksom på, at det kan være en giftig blanding med at have en kunde, der sætter prisen på dine varer, samtidig med, at de sætter prisen på deres egne varer. Der er f.eks. steder, hvor kæderne lever med meget, meget lav avance på private labels, mens man banker avancen op på mærkevarerne - hvis de da overhovedet bliver solgt. Så prisforskellen på hylden kan være helt op til 1:3, siger han.
Selvom kæderne ikke nødvendigvis tjener det helt store på deres egne produkter med den model, så vinder de alligevel. For professoren påpeger, at det handler om den samlet kurv, og hvis kunderne først går efter ét produkt i en bestemt kæde, så handler de ofte også resten af varerne der.
- Så det er trafikken, som det her handler om.
Men handler det ikke om, hvad kunderne vil have?
- Jo, det gør det bestemt. Men hvem bestemmer, hvad kunderne kan få? Det er jo butikschefen eller indkøberen hos kæden. Man kan jo spørge sig selv, om det er rimeligt, hvis kæderne f.eks. siger, at de skal have en avance på 10 pct. på egne varer, men jeg skal have en langt højere fortjeneste på dine varer, så er det jo åbenlyst skævvridende i forhold til, hvilken pris, forbrugeren skal give, siger han., siger han og fortsætter:
- Udfordringen ved ovenstående vil være, på sigt, at mærkevarerne ikke sælges og derfor forsvinder fra hylderne - hvilket vil indebære færre valgmuligheder for forbrugerne.
Professoren påpeger også, at kæderne fortsat har brug for mærkevarerne på hylderne.
Skal fremstå samarbejdsvillige
Når mærkevarerne skal sikre sig en fremtidig plads på hylderne i kæderne, er der ifølge professoren to ting, de kan gøre:
- Det, de kan gøre, og gør er, at fremstå som samarbejdsvillige og i øvrigt med nogle attraktive marketingkampagner og pakker. Der bliver betalt for hyldeplads, at være til stede i tilbudsaviser, at være på kampagner og få gode placeringer i butikkerne. Så der foregår en lang række betalinger mellem leverandører og kæder, som ikke har noget at gøre med selve varen, men med markedsføringen af varen.
Men de kunne også gribe telefonen og ringe til en ny spiller:
- I virkeligheden burde mærkevareleverandørerne ringe til Alfred Josefsen og sige, at Alma-projektet lyder helt fantastisk, og hvad kan vi gøre for at hjælpe? For det kan være en ny kanal. Rent strategisk vil man sige, at en ny kanal vil være en gave for alle, for så vil vi få en øget konkurrence på detailhandelsniveau.
