Netbutikkerne kan få meget bedre udbytte
Netbutikkerne bruger de rigtige marketingkanaler, men udbyttet kan blive bedre. Sådan lyder det fra FDIH.
Foto: Colourbox
Kundernes adfærd omkring købsbeslutninger ændres løbende, så deres købsbeslutninger typisk er baseret på søgninger på internettet, læsning om test af produkterne og især venners eller andres anbefalinger, som de har høj tillid til.
Nethandlen følger godt med i den foranderlige proces, så markedsføringsindsatsen er i vid udstrækning lagt i de medier, som kunderne har størst tillid til. Det fremgår af en ny undersøgelse ”E-handlens udfordringer og muligheder - en temperaturmåling af dansk e-handel 2013” af ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen og lektor Mogens Bjerre, begge fra CBS.
Undersøgelsen er blevet til med bidrag fra Wilke og FDIH, og den viser, at netbutikkernes markedsføring i vid udstrækning er koncentreret om:
- Høj brug af SEM (Search Engine Marketing), så de bliver mere synlige i kundernes søgninger
- Nyhedsbreve via e-mail leverer troværdigt input om varer og butik til kunderne.
- Facebook er prioriteret af netbutikkerne, da kunderne anser dialog med venner som den mest troværdige kilde til anbefalinger af produkter og butikker.
CBS: Markedsfører netbutikkerne sig på den rigtige måde?
Netbutikkerne markedsfører sig i de kanaler, som rammerne kunderne i beslutningsforløbet, men undersøgelsens forfattere rejser dog spørgsmålet, om markedsføringsindsatsen er for ufokuseret i forhold til forskellige kundegrupper, så man rammer for bredt.
- E-handelsvirksomheder kan have direkte og individuel dialog med deres kunder og kan derfor få tilladelse til at fortsætte dialogen. Det til trods, bruger netbutikkerne upersonlig og generisk kommunikation i stort omfang - og det virker derfor heller ikke, vurderer ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen.
Ligeledes vurderer forfatterne, at effekten af indsatsen måles på de forkerte parametre, fx at netbutikker generelt prioriterer besøg på hjemmesiden højere end køb i målingerne.
- Omnibus marketing - eller one-size fits all - og gamle medier bruges stadigt mere, til trods for manglende effekt og manglende måling af effekt, siger Mogens Bjerre.
Fokus på kundeloyalitet i stedet for trafik
- Det er meget positivt, at der er overensstemmelse med, hvor kunderne søger oplysninger i beslutningsprocessen, og hvor netbutikkerne lægger deres marketingsindsats. Analysen peger også på, at det er bydende nødvendigt for butikker at identificere de kunder, der leverer omsætning, og så henvende sig direkte til dem, konstaterer Annette Falberg, adm. direktør i FDIH (Foreningen for Dansk Internet Handel), og fortsætter:
- Undersøgelsen viser, at marketingindsatsen ofte har en tilbøjelighed til at fokusere på trafik som succesparameter i stedet for at sikre salg. Klik og besøg på ens hjemmeside er fint, men det bliver først rigtigt godt, når kunderne faktisk køber noget. På den lange bane handler det om at udvikle kunderelationen og få skabt en base af loyale kunder. Dette bør være fremtidens fokusområder – og det kræver naturligvis, at man har styr på sine data, kan analysere på dem og bruge det til en relevant personlig dialog med kunden i alle kanaler, slutter Annette Falberg, FDIH.