Vil stoppe blødning: Møbelkæden skal dø nu for at kunne overleve
Af David Wedege
Møbelkæden "Møbelkæden", der består af 38 butikker skal kort inde i 2018 have nyt navn, nyt logo og helt ny kædestrategi.
Det er vedtaget med overbevisende flertal på en nylig afholdt generalforsamling, og det glæder Lene Witt Johansen, som tidligere på året trådte til og kom fra en stilling i Garant Møbels kædeselskab.
- Da jeg kom til, undersøgte vi kædens kendskabsgrad, og den var meget lav, selv om der var investeret dyrt i tv-reklamer. Når butikkerne ikke bruger navnet Møbelkæden, når det ikke står på bilen, på tøjet og på butiksfacaden, så ved kunderne ikke, at butikken tilhører en kæde.
Yngre og ustøvet
Derfor har hun samlet opbakning til en offensiv synlighedsstrategi, som kæden nu investerer massivt i for medlemmernes penge. Navnet bliver helt nyt, og det skal synliggøres.
Hun kan endnu ikke afsløre indholdet.
- Men navnet skal signalere noget tryghed, noget med service. At kunderne tænker, at der er "noget for mig". At det er butikker med lokal forankring. Det bliver mere aldersneutralt og mindre støvet.
Identitetskonceptet er udviklet i samarbejde med reklamebureauet Shark & Co. og skal virke fremtidssikrende for kæden.
- Hvis en ung møbelhandler spørger en rådgiver om, hvor han skal søge hen, så vil svaret lyde, at han skal melde sig ind i Møblér-kæden! For de har styr på tingene, samarbejdet er formaliseret, så er det vi også nødt til at være.
Med en aldersneutral profil vil hun fremme de vanskelige generationsskifte, som mange butikker i kæden står over for. Flere butikker i kæden er allerede lukket, fordi et generationsskifte ikke kunne gennemføres.
Vil stoppe blødningen
Derfor skal strategien ifølge Lene Witt Johansen ”sætte proppen i”. Kæden skal stoppe med at bløde butikker. Godt 10 er forsvundet fra landkortet på 5 år.
- Der er for nylig sket et generationsskifte i Bogense, og vi er glade for, at vi i højere grad kan favne en som ham, når vi får en moderne og mere opdateret profil. Så det er også en øvelse for at sikre fremtidens generationsskifter.
Der vil dog stadig være forskel på en kæde som Møblér og en kæde som den nye udgave af Møbelkæden. Møblér vil stadig være den strammeste af de to. I Møbelkæden skal der fortsat være frihed til at være købmand. Møbelkædens profil vil fortsat være en kæde af dybt lokalforankrede forretninger. Og i Møbelkæden vil der fortsat være decentral fakturering, hvor medlemmerne hver især kan trække på kædens rabatordninger hos leverandører.
- Og frihed til at vælge, om man vil have et billigere sortiment eller dyrere design ved siden af kædesortimentet.
Mere attraktiv for leverandører
Wood Supply træffer kædedirektør Lene Witt Johansen på Møbelmessen i Skandinavien, og den messe bruger kæden især til at holde øje med modeller, som kæden måske kunne få eneret på.
- Med en styrket, fælles organisation står vi stærkere over for leverandører. Vi kan i højere grad sige, at hvis de handler med os, så vil det også blive stærkere markedsført.
Ved at få eneret på polstermøbler på modelniveau kan Møbelkæden tilpasse produktet til de enkelte butikker, fortæller hun.
- Det kunne være, at sofaen sælges bedst med læder i København og bedst med stof i Jylland.
De dyre og ubrugelige tv-reklamer er lagt på is. Men Lene Witt Johansen vil ikke afvise, at kæden går på tv igen. Men det vil først ske en dag, hvor kæden fremstår som en kæde og med fuld synlighed i alle butikker. Dén dag vil det give mening igen.
- Men vi ser stadig salgsavisen i postkasser som et vigtigt reklamemedie, for vi er en udpræget kæde af landbutikker.
